ストーリーを届けるコンテンツマーケティングとネイティブアド
こんにちは。インフォバーンの今田です。
インフォバーンでは1998年の創業以来ずっと、コンテンツセントリックなマーケティングに取り組んできました。
コンテンツマーケティングを簡単にいうと、ブランドや、その製品、サービスのストーリーをコンテンツ化してオーディエンスに届け、共感を得て好きになってもらう、使ってもらうということです。
ストーリーをコンテンツとして届ける際、ブランドが伝えたいことをオーディエンスに共感してもらえるコンテンツをどう作るのか。そして、それを届けたい相手にどうやって届けるのかという２つが大きな課題となります。
情報を受け取る手段がこれまでと大きく変わってきている昨今において、届けるための伝達手段は多岐におよび、また日々変容しています。それをキャッチアップすることが重要で、それに合わせた戦略を立てなくてはなりません。
オーディエンスのメディア接触の変容
オーディエンスがメディアに接触する手段は、この10年の間にものすごい勢いで変化しています。特にネット上のメディア接触でいうと、1年前に想像すらしなかったことが当たり前になっています。たとえば、1年前にLINEがここまで主流になること、半年前にGunosy, SmartNews, Antennaなどに代表されるニュースアグリゲーションアプリが情報取得手段としてここまで重要になるとは思っていなかった人がほとんどだと思います。
2003年末の日本でのブログサービス本格稼働以降、個がメディアを持つようになり、オーディエンスは、より自分にあった情報を受け取り自由に発信するようになりました。そして、そういう多様な手段をもった受動的なオーディエンスに的確にコンテンツを届けることは容易なことではなくなりました。
ブランドのストーリーを共感が得られる方法で伝えること。これ自体は昔から取られてきたマーケティング手法です。しかし、伝えるためのコンテンツの作り方、エモーショナルに共感してもらうための作り方、またそれを伝える手段はまったく変わってしまったというのが現状です。
伝えたい情報をオーディエンス目線で伝え、エモーショナルに共感させるコンテンツの作り方は弊社執行役員成田のこちらの記事を読んでいただくとして、コンテンツのデリバリーについてお話したいと思います。
コンテンツを的確にデリバリーする手段
コンテンツを作ったのはいいけれども、ネット上に置いて待っているだけでは誰にも反応してもらえません。せっかく作ったコンテンツをデリバリーするという手段が必要です。自社のオウンドメディア、SNSなどはそのチャネルの一つです。しかし、これまで接触したことのないオーディエンスに届けるにはどうしたらいいのでしょう。
去年の夏ごろから、アメリカではネイティブアド（ネイティブ・アドバタイジング）という、メディア内で、記事と同様もしくは記事に近い形で掲載される広告がにわかに注目されてきました。Facebookの記事内広告、Twitterのプロモーテッドツイート、ターゲットメディアにおけるスポンサードアド、メディア内の適切な場所に設置された動画広告などがそれにあたります。
オーディエンスが信頼するメディアの中に、記事と同様に掲載される広告の効果が非常に高いということが認識されてきたのです。
自身の場合を思い返してみても、何か購入をしようと考えたときに、バナー広告をクリックしてすぐに購入するようなことはほとんどないと思います。リスティング広告をクリックして購入するときは、すでにもう購入をほとんど決めて、もしくは興味を持って検索した結果でしょう。実際にそこにたどり着くまでの態度変容をオーディエンスに起こさせる手段として、コンテンツの効果は大変高く、それを届ける新しいデリバリーの手法を駆使することは非常に重要なのです。
個がメディアをもつ時代において、消費者に態度変容を起こさせるためのコンテンツマーケティングのデリバリー手法としてネイティブ広告はもっとも効率的で有効な手段だといえます。すでにメディアのファンとしてエンゲージされているオーディエンスに対して、そのメディアの力を借りて的確にストーリーを届けていくことはより共感を得やすいのです。
また、スポンサードポストなどに代表されるメディアがその文脈に合わせて制作する記事は第三者の声としての有用なコンテンツともなります。
インフォバーンのグループ会社であるメディアジーンでは、創業当初より、スポンサードポストを提供してきました。その効果は高く、クライアント企業様の協力を得て行ったアトリビューション分析結果にもその影響力は顕著に表れています。
結果の発表をした記事はこちらをご覧ください。
http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2013/05/24/15180
■Gizmodoの記事はどれだけ人の心を動かしているのか？を分析してみた！
http://www.mm-lab.jp/article/599/
インフォバーンでは、コンテンツを作って発信するだけではなく、そのデリバリーのチャネル施策においても戦略立案と実施をしています。SNS、ネイティブアド、オーディエンスデータを利用したエンゲージメント広告などコンテンツディストリビューションに特化したメディアプランニングをご提案していますので、お気軽にご相談ください。
