オウンドメディアのスタートは骨組みから｜オウンドメディアのはじめ方 vol.1
インターネット上で企業が顧客やユーザー、生活者と接点を持つのに有効な施策のひとつは、やはりオウンドメディアです。リアルからデジタルまで一気通貫した顧客体験を実現するためのベースメントとして力を入れて取り組む企業やブランドが近年増加しています。
そこでインフォバーンでは、これから始める方にも「わかりやすく」「実践しやすい」をモットーに、長年蓄積してきた考え方やノウハウをできる限りご紹介してまいります。第一回目は、「始める前の、始め方」についてです。
オウンドメディアを始めるために、整理すべき3つのポイント
インフォバーンは、古くは2012年頃からオウンドメディアのいろいろな案件にご協力をさせていただいております。立ち上げ段階でご相談いただく時にも「どこから始めたらよいでしょうか？」というご質問から進めることも少なくありません。急いで立ち上げなければならないご事情がおありのときだったとしても、私たちはオウンドメディアの中長期的な運営を考えると、このポイントは必ず整理させていただかなければならない最重要項目だと考えています。
最初に整理すべきポイントは、ズバリ、オウンドメディアの骨組みです。
初回のお打ち合わせでお話をさせていただくと「目的は分かっている、でもゴールを実は考えていなかった」「社内でもコンセンサスが取れていなかった」「施策だけ決めていたけど、実は目的があやふやだった、腹落ちしていない」などという実態もよくあることです。また、トップダウンでオウンドメディアの導入が決まってしまった場合などは、目的が複数ありすぎたりして、運用担当者さまがゴールのイメージをできなくなっていたということもあります。
まずはこの３つのポイントをオウンドメディア運用担当者だけでなく、運用チームやマーケティング部署、ひいては企業全体にも理解してもらえるように整理していきましょう。
整理ポイント①目的を定めましょう
オウンドメディアの目的は、一度決めたら中長期的に必ずぶれないようしたほうが良いでしょう。とはいえ、どうやって決めれば良いのでしょうか？ その答えは「企業やブランドの中に現在あるものから導くこと」です。つまり、ビジネス課題、マーケティング課題の解決を目指すものを作っていく必要があります。
一例としてはこのようなものがあります。
ご存知のようにオウンドメディアは一度始めたら、マラソンのように運用して長く取り組むことになる施策です。ですから中長期的な目線での課題に対して成果を出していく存在とならないと、コストをかける価値を見失ってしまうでしょう。
すでに短期間で結果を求められるような目標を設定してしまっていた場合は、その延長線上にあるものに変更していくほうがよいでしょう。
整理ポイント②ゴールを定めましょう
目的が、今あるものや現実から生み出されるものだとすれば、ゴールの設定は未来像や理想像です。ビジネスやマーケティングの課題がどのような状態になれば解決できたといえるのかをイメージするところからはじめましょう。「誰がどうなっているか」を明文化していくと描きやすいはずです。
～例1～ 老舗ブランドの若返り
＜目的＞昔ながらのブランドイメージを払拭したい
＜ゴール＞若い顧客がブランドに◎◎なイメージを持つこと
～例2～ 新ブランドの認知獲得
＜目的＞新しい概念の新商品やブランドを浸透させたい
＜ゴール＞新しい概念に多くの生活者が気づき、共感を得られている状態
～例3～ 人事・採用
＜目的＞新卒採用の応募人数を増やしていきたい
＜ゴール＞理念に共感し事業に興味のある優秀な候補者が今より多い状態
これらは一例ですが、目的とゴールが、延長線上でつながることが一番大事なことです。いろんな社内の事情を組み込む段階で目的が複数になり、ゴールがバラバラになったり乖離してしまうこもあるかもしれませんが、なるべくシンプルな言葉で表現されたイメージしやすいゴールであればあるほど次のポイントである施策も考えやすいでしょう。
整理ポイント③施策の現実性を考えてみましょう
現在地と終着点が決まったら、どうやって向かうのかの道順を考えていくことになります。そこでぜひチェックしていただきたいのが「実現可能性」です。
目的を整理していくと「オウンドメディアで何をやればいいのか」という具体がうっすらと見えてくるのですが、実はこの３つをチェックしたときに「実はオウンドメディアやコンテンツマーケティングではないかもしれない」という選択肢もでてくることがあります。なぜかというと、数あるマーケティング施策と比較すると、オウンドメディアで行うコンテンツマーケティングが不利になってしまうような目的やゴールもあるからです。
例えば、ニーズが明らかになっている顕在層が、今まさに商品そのものを検索しようとしている場合において
①リスティング広告運用
②SEOコンテンツによるオウンドメディア運用
を比較すると、一般的に短期で結果を出そうとするならば①のリスティング広告のほうが安く済み、費用対効果が高いと言われます。
例えば「A社の60インチの4Kテレビを買いたくてどこで買えばよいのかを探している」に検討層のユーザーに対しては、直接的な判断基準となる価格や送料無料をうたった①リスティング広告が短期に成果も出せることから有効ですが、「大きくて最先端のテレビがなんとなく欲しい、どんなメーカーのどんなサイズが自分にあうのか知りたい」という情報収集層のユーザーに対しては②で「テレビの選び方」といったところから商品へと誘導していけることが強みであり、競合に取られていたターゲットまで広く捉えられるところが利点となります。
上記のような場合でも、リスティング広告というような短期施策において競争が激化している業界や商材においては、中長期的に取り組むオウンドメディアが突破口のひとつとして考えてみると良いかもしれません。SNS広告や拡散を利用して新たな顧客を開拓する場所として捉えられれば取り組む価値はあるでしょう。
整理することの最大のメリットは、中長期的な運用に耐えうる土台づくり
3つのポイントを整理していく中で立ち上げるべきオウンドメディアのイメージは掴めたでしょうか？ まずここでは、コンセプトのもととなる前提条件をすり合わせて行くような段階だとご理解ください。おひとりで考えているご担当者さまであれば、頭の中での辻褄があっていき納得感が増したのではないでしょうか。チームで運用をする方々であれば、整理していくなかで言葉の一つ一つの定義をすり合わせていくこともできたのではないでしょうか。
また、中長期で取り組み続けゴールに達した時や、はたまた上手くいかなかったときでさえも、このポイントに立ち戻ることで、より納得して新たな方向性へと進んでいくことができることは言うまでもありません。
私たちインフォバーンも、実際ご提供しているコンサルティングのなかではさまざまな角度でヒアリングを行い「目的／ゴール／施策」について定義するところからはじめていきます。そのなかで重要だと考えるのは「企業やブランドに対して、中長期的にどのような貢献を積み上げていけるか」をイメージすることであり、その土台がしっかりしていればその先の変化にも対応しやすくなるからです。私たちの提案やディスカッションでは、このように企業のご担当者さまとのすり合わせをしていくことでより企業を最大限に輝かせる「オンリーワン」のオウンドメディアを作ることを目指しています。ぜひそんな納得感のあるオウンドメディアを運営されたいと思われたら、インフォバーンへお問い合わせくださいませ。
次回の「オウンドメディアの始め方 」は、ポイントの2つめにも出てきたターゲットペルソナについて解説していきたいと思います。
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Illustration by Getty Images
