従業員がブランドの語り手、顧客と向き合う姿勢を製品価値として発信｜パナソニックコネクト×インフォバーン「オウンドメディア」活用

※この記事は『広報会議 2023年7月号』より転載をしたものです

2022年10月、モバイルPC「レッツノート」のブランドサイトがオープンした。購入後のアフターサービスなど、製品スペックには表れにくい価値を、従業員自身が伝えている。こうしたブランディングを支援したのが、オウンドメディア構築・運用を得意とするインフォバーンだ。

働く人のためのモバイルPC「レッツノート」のブランドサイトでは、レッツノートを取り巻く従業員たちが登場。ビジネスの現場で顧客に寄り添う姿勢を伝え、サポートの手厚さなど、製品ブランドの強みを際立たせる。

モバイルPC「レッツノート」は1996年の発売以来、国内生産を貫き、その軽さ、頑丈さで認知を広げてきた。競合と比べ高価格帯に位置しながらも、ビジネスパーソンを中心にコアファンがつく。「レッツノートは、購入後のサポート力や、業務効率を向上させる使いやすさがロイヤルユーザーから評価されています。しかし従来のコミュニケーションでは、製品性能の訴求が多く、その価値がうまく言語化できていませんでした」。パナソニック コネクトで広報・宣伝を担う鈴木恭平氏はこう振り返る。

製品の価値を問い直す

2022年、パナソニックは持株会社制へ移行し、パナソニック コネクトが発足した。同社が掲げる新パーパスは「現場から 社会を動かし 未来へつなぐ」。レッツノート事業においても、製品の提供価値を見つめ直すタイミングとなった。「PCのコモディティ化が進む中、スペック訴求だけではできない、ユーザーから支持を得ているレッツノートの価値を伝えたい」。そう考えた鈴木氏が、パートナーに選んだのは、編集力を強みにブランディングやオウンドメディア活用の支援を行うインフォバーンだった。

顧客起点のコミュニケーション

「始まりは、鈴木さんが製品への想いを綴った1枚の文書でした。定例会を開き、パナソニック コネクトさんの事業構造や企業文化についての理解を深め、鈴木さんの“想い”を因数分解し、言葉を置き換えていきました。“作家と編集者”のような関係性で、ブランディング活動の方針を模索したのです」とインフォバーンの平石勝哉氏は言う。

そこで鈴木氏とインフォバーンは、レッツノート事業に携わる従業員を集めたワークショップを開き、顧客とのエピソードを収集した。そうして見えてきたのは、従業員が、ビジネスの現場にいるユーザーに寄り添い、愚直に向き合いながら、製品を開発したりサポートしたりする姿勢。それこそがレッツノート独自の価値を形づくっているのではないか、ということだった。

レッツノートの価値は“人”にある。そのことを社内でも再認識し、製品イメージの変容を図ろうと、従業員を主役にしたブランディングプロジェクトが加速していった。さらに一連のプロジェクトについては、パナソニック コネクトの公式noteで「レッツノート ブランド読本」として発信。従業員自身が製品の価値を問い直すプロセスを開示しているのも特徴だ。

従業員が語れるブランドは強い

2022年10月、レッツノート新モデル発売に合わせ、インフォバーンと共に作成・運営しているブランドサイトがオープンした。ここでは「わたしとレッツノートの舞台裏」というコンテンツを読むことができる。登場するのは、レッツノートの導入支援を行うフィールドSEやお客様相談センター、デザイナーなど多様な職種の担当者。

「『ここまでやってくれる人、初めてや！』と言われるのが、最高のほめ言葉」「お客様に気持ちよく使い続けていただけるなら、すべてが報われる」など、顧客や製品に対する従業員の熱量を言語化した。

「インフォバーンさんには従業員インタビューで本音を引き出してもらいました。チームとしてブランディングのプロセスを一緒に歩み、理解度を深めてもらったからこそ、インタビューの質が上がったのだと思います。従業員が自社のパーパスと製品の価値を理解して、自分の言葉で語る。そうすることでブランド力は高まると考えています。お客様の感じる価値と、我々の想いが一致している部分を伝えることができました」と鈴木氏は振り返る。

従業員インタビュー記事を、パナソニック コネクトのニュースレターでも紹介したところ、従業員間でのシェアが進み、PV数が伸びたという。「パーパスを体現する従業員の方々が、どのような考えをもって事業を行っているのか、そして最終的に価値を生み出すまでにどのようなプロセスをたどるのかについては、その企業のユニークな強みになります」と平石氏は語る。

今回の事例では、企業パーパスと、従業員が顧客と向き合う姿勢、顧客が感じている製品の強み、この3つが重なり合う結節点を社内外に向けて発信している。今後、企業がオウンドメディアを活用しながら、組織内外へと共感の輪を広げていくにあたっては、こうした視点が製品の独自性を際立たせるためのポイントになっていきそうだ。

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