「Vine」マーケティング、成功のカギはユーザーにあり!! 海外キャンペーン3事例
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2012年10月に米Twitter社が買収した動画共有サービス「Vine」。最大6秒間の動画撮影時間とループ再生が特徴の同アプリは、その気軽さによりユーザーから多数の投稿がされ、毎日10億回以上再生される人気サービスです。最近では、フォロワー数が100万人を超えるユーザーが登場し、その発信力が注目を集めています。
今回は、企業が行った一般ユーザーを巻き込む、Vineを活用した海外キャンペーン3事例をご紹介。そこには、コンテンツを届けるだけではない、企業と生活者の新しいコミュニケーションの形が見えてくるはずです。
ターゲットを狙いうち！ Vineを使って若者の話題の中心に
事例1：Nissan USA「Your Door to More」
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Nissan USAは、新モデル車「Versa」の発売にあわせ、VineとInstagramで動画投稿コンテストを実施しました。参加条件は、キャンペーンサイトでダウンロードできるペーパークラフト版「Versa」を登場させた動画を撮影すること。Nissan USAでソーシャルメディアマーケティングを担当するErich Marx氏は、「Vineユーザーの大半はインターネットを幼少期から使いこなす若い世代が中心。それが私たちの戦略と合致した」と語り(※)、商品ターゲットである若年層の間で「Versa」の認知度を高めるために行われました。
Nissan USAによって選ばれた上位3位以内の入賞者の作品が全米でCM放映されることが注目を集めただけでなく、ペーパークラフトを使った同キャンペーンは、身近なものを使ってVine動画をつくり上げる一般ユーザーたちの心をくすぐりました。
ディズニーファンが集結。一般ユーザーが紡ぎだす、ファンと企業の絆
事例2：Disney Parks「Vine Your Disney Side」
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Disney Parksは「あなたに眠るディズニーの一面を見せて」というお題形式のVineキャンペーンを展開。ディズニーランドに行けば、大人も子どももみんながはしゃいでしまう、そんなわくわく感を表現した動画が集まりました。
最優秀賞者が獲得できるのは、賞金$1,000とディズニーランド宿泊券、それに加えて予算＄10,000でDisney ParksのVineアカウントを使って動画を制作するチャンス。Vineユーザーの力を借りて、ついには企業アカウントも任せてしまうという本キャンペーン、当初1.5万人ほどだったDisney Parksのフォロワー数は劇的に増加しました。現時点で9万人以上にフォローされ、キャンペーン終了後もアカウントをコンテスト優勝者に任せることで、増加したフォロワー数の流出を見事に防いでいます。
ケタ違いの影響力をもつVineユーザーが企業を支援
事例3：Target「#unPOPtheBox」
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米大手スーパーTargetが実施した「#unPOPtheBox」というキャンペーンは、Vineユーザーによるクリエイター集団「Unpopular Now」とのコラボレーション企画です。
「Unpopular Now」は、昨年6月に人気Vineユーザーを世界中から集めたアカウントとして活動を始め、現在ではさまざまな企業とコラボレーションをするモバイルマーケティングエージェンシーです。所属するユーザーの中には350万人のフォロワーを持つ有名Vineユーザーも在籍しており、Vineアプリ内での影響力は計り知れません。
そんな彼らの協力のもとTargetが打ち出したキャンペーンは、Targetで販売される4つの商品が入ったボックスを「Unpopular Now」に所属する10人の有名Vineクリエイターに送り、それを使ってVine動画をつくってもらうというもの。与えられた商品を使って、オリジナルのVine動画をつくるのは、有名クリエイターたちの腕の見せ所。競い合うようにして生まれた多才なアイデアを見られるVineの楽しさがたくさん詰まったキャンペーンとなりました。このキャンペーンを通してTargetのフォロワー数は22％アップし、Vineユーザーの注目を集めることに成功しています。
Vineの面白さ、それはユーザーが生み出すアイデアの多様性。ユーザーの数だけアイデアが生まれ、競うようにして動画が投稿される創造の場こそがVineといえます。絶大な影響力をもつユーザーが生まれ、動画投稿数も増えるいま、企業とユーザーのコミュニケーションには、ユーザーを巻き込む創造の場を企業が独自に提供することが重要となっているようです。
※引用元
An Inside Look at Nissan’s Vine and Instagram Video TV Commercial (sproutsocial)
