どう読む？　DIGIDAY［日本版］がひも解くデジタルマーケティングの最新トレンド

2015-11-06

こんにちは。株式会社インフォバーンの吉田です。2015年9月1日ローンチしたデジタルマーケティング戦略情報メディア「DIGIDAY［日本版］」の編集者を務めています。今回は、「DIGIDAY［日本版］の活用法」について、具体的な記事を例に紹介していこうと思います。

DIGIDAY［日本版］には大きく二つの特徴があります。

一つ目は、以前、編集長・長田が「DIGIDAY［日本版］が見つめる、デジタルマーケティング戦略の未来」で触れているように、世界的なデジタルマーケティング界の最新動向をいち早く提供できることです。

二つ目は米広告業界内の機微に触れた情報です。米DIGIDAYは編集方針に「取りつくろわず率直に伝えること」を加えており、パブリッシャー、ブランド、エージェンシー、プラットフォームそれぞれの視点や本音が、ありのまま書かかれているのが散見できます。

創刊2カ月足らずですが、この2点が、専門的な関心を持つ読者から評価されているかもしれません。とてもニッチで「埋もれてしまいがちな情報」が、記事掲載後にSNSなどで広くシェアされることも多々あります。小誌が「戦略情報メディア」と銘打ち、ビジネスパーソンに対する編集を心がけていることの証左になっているかもしれません。

では、創刊から取り上げてきたデジタルマーケティングの最新トレンドを掘り下げようと思います。DIGIDAY［日本版］を読むうえでの地図になれば幸いです。

（1）モバイル、動画：Google vs Facebook

モバイルシフトは大きなトレンドです。モバイル広告費は2018年にデスクトップ広告費を抜くといわれます（※1）。Facebookの広告売上の7割がモバイルになっており、米国ではタテ型動画を基調とした「Snapchat（スナップチャット）」などのアプリが10〜20代に強い人気を獲得しています（※2）。

動画広告も重要なトレンドです。大型プラットフォームが動画広告に参入し、競争は激化。数あるフォーマットのなかで、特に「プレロール広告（動画視聴前広告）」と「自動再生動画」へ広告主の注目が集まっています。ただし、プレロール広告はユーザーが素早くスキップしていることが課題です（※3）。自動再生動画は無音のため、無声映画のようなクリエイティブが必要になります（※4）。こちらもユーザーが素早くスクロールしてしまうことが課題です。

ディスプレイ広告については、ユーザーの5割程度しか視認されていないという議論がありますが、動画広告に関しても、いかにビューアビリティ（視認可能性）を高めるかが問われそうです。何をもってオーディエンスに視認されたか、という基準は各プラットフォームでばらばらです（※5）。測定を含めたルールづくりを米国の広告業界は続けており、まだその完成形は見えていません。

このモバイルと動画広告において、極めて大きな影響力を誇るのがGoogle（YouTubeを含む）とFacebookです。米国でのデジタル広告全体の売上では、首位のGoogleが4割を占めますが、Facebookが2017年にはシェア20％に近い水準まで伸ばし、Googleを急追すると予測されています（eMarketer調査 ※6）。モバイル広告でも、予測ベースで2015年にGoogle、Facebookだけで同広告売上の5割に達します（※1）。

（2）ユーザー体験とアドブロック

モバイルに関してはロード時間の問題が浮上しています。パブリッシャーがサイトに広告や各種のタグを埋め込むため、ロード時間が延び、しびれをきらしたユーザーが、「アドブロック（Web広告をブロックする機能）」を利用する傾向にあります。

先月下旬、アップルのiOS9にアドブロック機能が実装されたことをめぐっては、ネット上で、メディア・広告業界のビジネスモデルをめぐる「アドブロック論争」が起きましたが、小誌は、「既存の広告がユーザー体験を損ねており、新しいフォーマットを模索していくべきだ」という米広告業界人の提言を伝え、1万シェアを超える反響をいただきました（※7）。

ユーザーが広告を敬遠する傾向は、以前からテレビでの録画再生時のCM飛ばしなどで幅広くみられていました。なかでもアドブロックは媒体社と広告主をつなぐ広告ビジネスモデルを破壊する可能性があり、米IAB（インタラクティブ広告協議会）はアドブロックに阻害されない掲出経路を確保することや、ユーザーにアドブロックがメディア・広告ビジネスを破綻させかねないと説明することで、断固闘う姿勢を示しています（※8）。

（3）テレビ：OTTとコード切り

それから、テレビの昨今の大きな変化は現在、DIGIDAY［日本版］の読者の関心をもっとも集めているトピックです。

米国ではケーブル・衛星テレビの視聴率が落ち込んでいます。ロイヤルティの高い視聴者に支えられた米スポーツ専門局ESPNでさえ、「コード切り（ケーブルテレビの解約）」から逃れられませんでした。これが今年の夏、米テレビ業界に大きな影響を与えたのです（※9）。

その代わりにOTT（オーバー・ザ・トップ）ビデオと呼ばれる、既成のインフラを越えた動画配信サービスが伸びているのがトレンドです。9月初旬に日本でサービスを開始したネットフリックス、日本テレビが日本版を運営するHulu、2015年10月21日に広告を抜いた課金制サービスを発表したYouTubeなどがOTTに含まれます。

テレビのビジネスモデルが揺らいでいるともいわれますが、動画の視聴はさまざまなデバイスにフラグメンテーション（断片化）しています。このすべての視聴を合計すれば「テレビ」視聴はむしろ拡大しているという議論もあるくらいです。